(SenePlus) – Nichée dans le faubourg industriel situé le long de la route de Rufisque à Dakar, entre des portails gris et des murs aux teintes vives de jaune et de rouge, se trouve l’un des parcours de réussite les plus discrets du Sénégal. Youssef Omaïs, âgé de 70 ans, vient tout juste de céder la majorité de son empire dans le secteur agroalimentaire, Patisen, à un fonds d’investissement appartenant à la famille royale marocaine. Cette transaction marque la fin d’une époque pour celui qui a profondément transformé les habitudes culinaires en Afrique de l’Ouest.
L’aventure commence dans les années 1970, lorsque la famille Omaïs, originaire du Liban, possédait plusieurs boulangeries, pâtisseries ainsi qu’un salon de thé très prisé nommé « Le Bruxelles » à Dakar. Youssef, alors le huitième d’une fratrie de douze enfants, décide de quitter sa passion pour le cyclisme de haut niveau pour intégrer les affaires familiales, et ce, avant même d’avoir vingt ans.
Dix ans après l’indépendance du Sénégal, ce jeune entrepreneur observe avec acuité la scène du marché alimentaire local, alors dominé par de grands groupes européens tels que Nestlé. Avec une grande clairvoyance, il confie au Monde dans un entretien téléphonique rare : « J’ai senti qu’il y avait quelque chose à faire. Je voyais ces grands groupes se développer, prendre des parts de marché. Leurs produits étaient très consommés. »
En 1981, il lance Patisen, un nom formé à partir de la contraction des mots « pâtisserie » et « Sénégal ». Au départ, cette entreprise se concentre sur le négoce d’intrants consacrés à la boulangerie. Rapidement, Youssef Omaïs décide de se diversifier dans les produits destinés au petit déjeuner, en rachetant une ancienne usine abandonnée par un investisseur français. Sa toute première grosse intuition consiste à miser massivement sur la publicité pour imprimer ses marques dans l’espace urbain de Dakar et, plus largement, du pays.
Après une période difficile, notamment avec le géant suisse Barry Callebaut, qui prend le contrôle de son usine avant de la fermer dans les années 1990, Youssef Omaïs revient en force en 2007. Son objectif est alors plus ambitieux : il se lance dans la production de cubes de bouillon, une innovation qui révolutionne la cuisine sénégalaise et ouest-africaine.
« Il a été à l’écoute. Il faisait les marchés, observait le comportement des femmes, analysait l’économie », explique Virginie Cissé, ancienne secrétaire générale du groupe, selon Le Monde. Le cube de bouillon arrive à un moment clé où les habitudes culinaires connaissent un changement. Il devient une solution rapide pour les familles, notamment pour la nouvelle génération de femmes actives, qui n’ont plus le temps de préparer des bouillons traditionnels avec des feuilles et des ingrédients naturels, comme pouvaient le faire leurs grands-mères.
Face à la présence écrasante du mastodonte Nestlé et de son célèbre cube Maggi, Patisen développe une stratégie commerciale efficace. La société s’approvisionne localement en sel – un ingrédient essentiel –, emploie uniquement des travailleurs locaux, et crée toute une gamme de marques telles que Doli, Ami ou Adja, pour occuper une part significative des rayons en supermarché. Le résultat est sans appel : « Le gâteau s’est partagé, on détient aujourd’hui deux tiers du marché », se réjouit l’entrepreneur.
Une autre grande intuition de Youssef Omaïs bouleverse la distribution en Afrique : la vente en petits formats et à l’unité. « Youssef l’a compris avant tout le monde », affirme Abbas Jaber, un ami franco-sénégalais. « La ménagère africaine va tous les jours au marché avec un petit budget. Elle achète ses produits par petites doses, au jour le jour, que ce soit du bouillon, de la moutarde, ou d’autres produits de consommation courante. Ce mode de commercialisation a été la clé de son succès. »
Patisen propose une large gamme de produits – jusqu’à une cinquantaine – en minisachets, bâtonnets ou autres formats microdose. Ce phénomène de « sachétisation de l’économie », qui s’est développé à partir des années 2000, devient aujourd’hui un véritable marqueur de la consommation en Afrique subsaharienne, malgré les critiques concernant ses coûts économiques et écologiques.
Au début des années 2010, le groupe connaît une croissance impressionnante, dépassant les 50 % par an, selon l’administrateur indépendant Philippe Delacroix, cité par Le Monde. En 2019, ses revenus atteignent environ 150 millions d’euros, la moitié provenant du secteur du bouillon. Patisen se positionne ainsi comme l’un des rares fleurons industriels du Sénégal, avec un effectif d’environ 5 000 employés.
Un dirigeant hors du commun aux ambitions continentales
Dans le paysage économique sénégalais, Youssef Omaïs est considéré comme un « bourreau de travail » et un « bâtisseur ». Cependant, il reste une figure singulière. Son mode de gestion, très présent, n’est pas conforme aux méthodes traditionnelles enseignées dans les écoles de commerce, remarque Virginie Cissé.
Réputé pour sa humilité et ses valeurs humanistes, il n’est pas du genre à être considéré comme un homme sans cœur ou ambitieux à tout prix, comme en témoignent ses amis. Abbas Jaber souligne qu’« il n’est pas un tueur, ni quelqu’un qui aurait la dent dure pour atteindre ses objectifs ». Loin de l’image d’un entrepreneur impitoyable, il a côtoyé un certain luxe et le cercle du « beau monde », comptant parmi ses amis des personnalités telles que Michel Berger et France Gall. Il évoque ses invitations dans leurs résidences parisiennes ou à Ramatuelle, avant le décès du chanteur.
Au fil des années, sa priorité s’est concentrée entièrement sur l’industrie. « J’ai sacrifié ma vie à l’entreprise, à la création de produits, à la construction d’usines. (…) J’avais le sentiment d’être venu sur terre pour travailler, pas pour m’amuser », confie-t-il, sans ironie, au Monde. Éternel célibataire, sans enfants ni successeur désigné, il personnifie à lui seul son groupe, dans une solitude qui évoque la mélancolie des chansons de Michel Berger.
À la fin de l’année 2023, il décide de vendre son empire, une étape qu’il qualifie de « douloureuse ». Plusieurs raisons expliquent cette décision : la nécessité de rationaliser ses affaires, des litiges fiscaux avec l’État, ainsi que les crises récentes liées à la pandémie de Covid-19 et à la guerre en Ukraine qui ont fortement impacté ses activités. La baisse du chiffre d’affaires, l’envolée du coût des matières premières importées, ainsi que le surcroît de dettes ont fragilisé la société.
Le fonds d’investissement Al Mada, principalement détenu par la famille royale du Maroc, achète la majorité des parts du groupe pour une somme restée confidentielle. « C’est un groupe respecté, différencié des autres fonds qui cherchent à maximiser leur EBITDA », justifie Youssef Omaïs. La préoccupation de préserver la pérennité de l’entreprise et de ses nombreux employés a été essentielle dans sa décision de céder.
Désormais, Youssef Omaïs n’occupe plus de poste opérationnel, mais reste actif en tant qu’administrateur et actionnaire minoritaire. Il envisage de se consacrer à des projets personnels et passionnants, comme l’ouverture d’hôtels – une initiative qui pourrait créer de l’emploi et éviter que des milliers de jeunes ne tentent de rejoindre l’Europe par la mer. « Je ne peux pas rester sans travailler, je pense que je vieillirais mal si je ne fais rien », affirme-t-il, avec un sourire.
Le roi du cube de bouillon reste fidèle à ses habitudes : il ne souhaite pas quitter sa résidence modeste située au cœur du faubourg industriel qu’il a contribué à faire prospérer. Cette fidélité illustre parfaitement sa vision et son parcours, qui l’ont mené de la boulangerie familiale à un empire industriel, en passant par une révolution dans le paysage culinaire de l’Afrique de l’Ouest.
