Plus que la simple fête sportive et la visibilité mondiale, les Jeux olympiques de la jeunesse constituent pour le Sénégal une opportunité historique de mettre en lumière ses territoires et de valoriser ses savoir-faire, affirme Souleymane Amar, expert en marketing territorial. Il préconise de convertir cette exposition en une attractivité durable, génératrice d’opportunités économiques.
Le Sénégal vient d’ouvrir un chapitre marquant dans l’histoire olympique. Le 31 octobre 2026, au stade Abdoulaye Wade de Diamniadio, s’est déroulée la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de la jeunesse, Dakar 2026. Des délégations venues des quatre coins du monde, des performances artistiques, des bannières et une ferveur populaire communicative ont offert une image d’« un Sénégal accueillant, créatif et ouvert sur le monde » selon Souleymane Amar, spécialiste en marketing territorial. Pour la première fois, souligne-t-il, un événement sportif olympique se déploie sur le continent africain. Au-delà de l’enjeu sportif, c’est tout un pays qui se présente au monde. Selon lui, l’objectif est désormais de transformer cette exposition internationale en une attractivité territoriale durable, « capable de générer des activités économiques, de soutenir l’emploi et de renforcer la fierté des populations ». Car les Joj, admet-il, ne se limitent pas à une compétition sportive. Ils constituent, selon lui, « un formidable outil de communication territoriale et une occasion unique de mettre en pratique les principes du marketing territorial ».
De la visibilité à l’attractivité…
Le spécialiste rappelle que la communication territoriale vise à faire connaître un territoire et à affermir son image, tandis que le marketing territorial va plus loin encore. Ce dernier, explique M. Amar, consiste à identifier les ressources propres, à bâtir une offre cohérente, puis à la diffuser auprès de publics ciblés et à créer les conditions de retombées durables. Les Joj offrent au Sénégal une scène internationale exceptionnelle, car elles permettent de mettre en valeur ses infrastructures, sa culture, sa créativité, son hospitalité et ses talents. « La cérémonie d’ouverture a notamment démontré la capacité des expressions artistiques sénégalaises à porter un récit collectif et à faire rayonner l’identité du pays au-delà de ses frontières », a souligné Souleymane Amar. L’enjeu, à présent, est de prolonger ce récit au-delà des cérémonies et des retransmissions télévisées, car « la visibilité est un point de départ, l’attractivité un objectif, et les retombées durables doivent devenir l’ambition ».
L’action collective, moteur du marketing territorial
L’un des principes élémentaires du marketing territorial repose sur l’action collective. Un territoire ne se construit pas comme une marque depuis un siège de communication ; il se met en forme grâce aux acteurs qui le font vivre : collectivités locales, État, entreprises, artisans, artistes, sportifs, organisations professionnelles, associations et habitants, précise l’expert. Selon lui, les Joj révèlent cette mobilisation à travers les ambassadeurs du territoire, qu’ils soient décideurs politiques, chefs d’entreprise, figures culturelles, artistes ou sportifs. Il considère qu’ils participent chacun à accueillir les visiteurs et à raconter le Sénégal au monde. Les populations, insiste M. Amar, ne doivent pas rester de simples spectatrices. Elles peuvent s’impliquer dans cette dynamique en faisant connaître leur patrimoine, leurs savoir-faire, leurs initiatives culturelles et leurs produits locaux.
Faire bénéficier l’économie locale de l’événement
Une stratégie de marketing territorial ne peut être jugée réussie si elle améliore l’image d’un territoire sans générer de possibilités pour ceux qui y vivent et y travaillent. À ses yeux, les Jeux olympiques de la jeunesse peuvent ouvrir de nouvelles perspectives pour les artisans, les restaurateurs, les opérateurs de transport, les prestataires touristiques et les porteurs de projets. L’objectif consiste à leur permettre de capter une partie de la valeur créée par l’événement en bénéficiant d’une meilleure visibilité, d’opportunités commerciales et de rencontres qui puissent perdurer après les jeux. Cette visée rejoint une conviction évoquée lors de la deuxième édition du Forum des territoires à Bruxelles, où il a été rappelé que le développement territorial gagne en efficacité lorsque collectivités et secteur privé apportent des réponses concrètes ensemble. « Les échanges autour du projet de ville intelligente Notto Diobass, mêlant ambition territoriale et partenariat économique, illustrent l’intérêt de cette complémentarité. L’attractivité ne repose pas uniquement sur la promotion d’un lieu, mais aussi sur la capacité des acteurs à faire émerger des projets, des services et des opportunités », a notamment souligné Souleymane Amar.
Construire l’après-Joj dès aujourd’hui
Alors que les compétitions se poursuivent, l’enjeu consiste désormais à mieux valoriser les offres disponibles, à faciliter leur accès pour les visiteurs et à multiplier les occasions de découverte du Sénégal, soutient-il. Les acteurs publics et privés, poursuit le spécialiste, peuvent notamment relayer les initiatives locales, orienter les visiteurs vers les sites culturels et touristiques, mettre en lumière les artisans et les entrepreneurs, et favoriser les échanges avec les acteurs économiques. Parallèlement, il est crucial de documenter les expériences réussies, de recueillir les retours des visiteurs et d’entretenir les contacts établis durant les Jeux afin de préparer leur continuation après l’événement. Les infrastructures mobilisées, les compétences acquises et les relations internationales nouées doivent continuer de servir le pays une fois les jeux terminés, car l’héritage ne se décrète pas ; il s’organise, se finance, se pilote et s’évalue, affirme l’expert.
Donner envie au monde de revenir
Les Joj « Dakar 2026 » représentent, selon le spécialiste en marketing territorial, une étape historique pour le Sénégal et pour tout le continent africain. Leur ampleur ne se mesurera pas seulement à la qualité des cérémonies, au bon déroulement des compétitions ou à la couverture médiatique internationale. L’expérience du marketing territorial nous enseigne que l’attractivité ne se construit pas uniquement par la promotion, mais par la rencontre entre une identité affirmée, une offre de qualité et une action collective. Le Sénégal, conclut Souleymane Amar, a ouvert grand ses portes au monde. À présent, il lui revient de transformer cette rencontre en relations durables, de convertir cette visibilité en valeur et de faire de cet épisode historique un héritage concret pour ses territoires.
