Le sport d’élite peut devenir un levier puissant pour le marketing territorial et le rayonnement international. L’exemple du Rwanda, qui a multiplié les accords et les partenariats avec de grandes équipes et franchises sportives pour promouvoir sa destination, illustre les retombées possibles d’une telle approche. Fort de ses performances sur le plan sportif et de la reconnaissance mondiale de ses « Lions », le Sénégal dispose également d’un capital de visibilité qui pourrait se transformer en atouts touristiques et économiques.
À l’image du Rwanda, des États ont su gagner en visibilité mondiale grâce à une stratégie de marketing territorial centrée sur le sport. En 2018, Kigali a conclu un accord de sponsoring sur les maillots avec Arsenal FC pour environ 10 millions de livres sterling par an. Cette décision a suscité à la fois des sourires et des critiques. Certains ont dénoncé le fait qu’un pays bénéficiaire d’aide internationale devienne sponsor d’un club de Premier League. Sept ans plus tard, les résultats ont fait taire les sceptiques.
En 2024, le Rwanda a accueilli 1,3 million de visiteurs et enregistré 650 millions de dollars de recettes liées au tourisme, soit une progression de 47 % depuis le lancement de ce partenariat. La stratégie a ensuite été étendue à d’autres clubs internationaux tels que le Paris Saint-Germain, l’Atlético de Madrid, le Bayern Munich et les LA Rams en NFL (football américain).
Jean-Guy Afrika, responsable du Rwanda Development Board, résume ainsi la logique : « le partenariat a permis de faire connaître la destination à un rythme qu’aucune campagne traditionnelle n’aurait pu atteindre ».
Dans cette dynamique, M. Ba estime qu’un maillot peut devenir un véritable panneau publicitaire capable de devenir un moteur de croissance économique grâce au tourisme et à d’autres activités. Pour lui, le Sénégal, avec ses « Lions » classés dans le top 25 mondial et une diaspora sportive déjà présente dans les plus grands clubs européens, dispose d’un capital de visibilité comparable, sinon supérieur, à celui que le Rwanda a dû bâtir.
Après Arsenal et le Paris Saint-Germain, le Rwanda, à travers sa marque « Visit Rwanda », a signé un partenariat avec le club anglais Aston Villa. Selon Francesco Calvo, président des opérations commerciales du club, ce partenariat illustre l’expansion et la croissance continues du club sur les marchés internationaux.
« Il existe un large éventail et une large gamme d’opportunités de collaboration, d’apprentissage et d’innovation, et nous sommes impatients de travailler avec Visit Rwanda pour offrir des activations significatives autour du tourisme et de l’investissement », a-t-il affirmé.
De son côté, Janet Karemera, directrice générale du Rwanda Convention Bureau (Rcb), a déclaré que ce parrainage est une expression puissante de l’ambition du Rwanda d’impliquer le public mondial par l’une des plateformes les plus influentes au monde et de positionner le pays comme une destination à visiter, à investir et à faire des affaires.
